¿Cómo definir un proceso de ventas efectivo?

Te preguntas ¿cómo pudiera tu equipo de ventas conseguir mejores resultados? 

La respuesta se encuentra en el proceso de ventas que se tiene definido y cómo organizas a tu equipo.

Datos estadísticos de CSO Insights muestran que menos de la mitad de las empresas tienen definido e implementando un proceso de ventas.

Sin embargo lo que afirma esta compañía es que empresas que sí lo tienen, consiguen tener resultados diferentes como:

• Alcanzar sus objetivos de ventas
• Definir un pronóstico de ventas más preciso
• Conseguir superar el presupuesto anual

Adicionalmente esta empresa también señala que existe una gran confusión entre lo que un proceso de ventas debe definir.

Para muchos, el proceso de ventas se encuentra inmerso en su sistema CRM que utilizan, mientras que para muchos otros es todo aquello que ocurre después de generar un prospecto.

Dado la gran relevancia de utilizar un proceso de ventas definido, comenzaremos por esclarecer ¿qué es un proceso de ventas?

Proceso de ventas

El proceso de ventas son las actividades que se realizan, desde el momento en que se capta la atención de un prospecto hasta que la transacción de venta se cierra.

Las actividades del proceso de ventas comúnmente se agrupan en etapas y se establecen criterios para conseguir hitos.

Un hito según la Wikipedia lo debemos entender como “Un acontecimiento puntual y significativo que marca un momento importante en el desarrollo de un proceso o en la vida de una persona.”

Los hitos para un proceso se utilizan para delimitar una etapa de la otra.

El proceso de ventas también deberá definir indicadores tanto de cómo se desempeña el proceso, así como de los resultados que se consiguen.

Indicadores de procesos

Ejemplos de indicadores de cómo se desempeñan las actividades del proceso son:

• Tiempo promedio por etapa
• Tiempo de ciclo del proceso
• Actividades que toman más tiempo
• Actividades que se ejecutan con poca frecuencia

Por otro lado de los resultados que se consiguen son:

• Prospectos generados
• Prospectos que cumplen con el perfil de cliente ideal
• Propuesta comerciales realizadas
• Monto en propuestas comerciales realizadas
• Propuestas ganadas y perdidas
• Monto en propuestas comerciales ganadas y perdidas

Dado que toda esta información deberá estar contenida en nuestro proceso de ventas, es necesario tener definido nuestro manual de proceso.

Este manual de proceso deberá contener dos elementos indispensables, un diagrama de proceso y una narrativa o instrucciones paso a paso de cómo se debe ejecutar.

En esta guía, voy a mostrarte el proceso paso a paso que puedes utilizar para crear tu manual del proceso de ventas. Este proceso sin embargo se puede utilizar también para crear otros procesos.

Es importante mencionar que en los siguientes pasos para definir el proceso, es recomendable involucrar a nuestros equipo comercial y de Marketing.

Dado que ellos son los expertos en qué y cómo se realizar las actividades, la información que ellos provean tendrán una mejor aproximación al deber ser del proceso.

Sin embargo si somos una empresa pequeña y aún no tenemos a un equipo comercial y de marketing establecido, podemos plantearlo nosotros solos.

Paso 1. Definir las actividades

Empecemos definiendo cuáles son las actividades, aunque no es importante en este momento que las definamos en estricta secuencia, pensemos cómo ocurren de principio a fin.

Por ejemplo podemos pensar primero en las actividades para obtener prospectos, en este caso tendremos:

• Realizar llamadas en frío
• Definir técnicas de ventas
• Enviar correos electrónicos
• Ejecutar campañas de anuncios (Ads)
• Publicar y distribuir contenido Web (Blog post)
• Participar o realizar eventos (ferias, desayunos, seminarios, etc.)

Posteriormente pondremos actividades para calificar los prospectos obtenidos, como por ejemplo:

• Verificar veracidad de datos que provee el prospecto
• Investigar información de la empresa en sitio Web
• Validar información de empresa y contacto con perfil de cliente ideal

y así cada unas de las demás actividades que siguen a continuación en nuestro proceso. Éstas podrían ser las siguientes:

• Contactar al prospecto
• Identificar las necesidades
• Generar una propuesta de valor
• Identificar los tomadores de decisión
• Elaborar cotización o propuesta económica
• Revisar y validar propuesta económica
• Realizar negociación sobre propuesta (manejo de objeciones)
• Cerrar oportunidad

Paso 2. Definir los responsables de las actividades

Una vez que tenemos las actividades definidas, continuaremos con establecer a un responsable único para cada una de ellas.

La razón por la cual debemos establecer a un responsable único es para que no se diluya la responsabilidad de quien tiene que hacer la actividad y quien resulte responsable de los resultados.

El responsable de la actividad se podrá definir con un rol o persona en particular. Por ejemplo:

• El analista de marketing será el responsable de conseguir prospectos calificados
• El representante de ventas será el responsable de contactar a los prospectos
• Revisar y validar una propuesta de negocio será responsabilidad de la dirección general
• El representante de ventas será quien realice la negociación de la propuesta

Paso 3. Definir las etapas en las que se agrupan las actividades

Teniendo claro cuales son las actividades y sus responsables, ahora podremos organizar las actividades en fases o etapas.

De manera simple para nuestro ejemplo, podríamos definir las siguientes fases con base en las actividades mencionadas:

• Generar prospectos calificados
• Contactar prospecto e identificar necesidades
• Presentar producto y generar propuesta de valor
• Elaborar y entregar propuesta económica
• Negociar y cerrar propuesta

En este punto podemos definir los criterios que permitan decir cuando se alcanza el objetivo de cada fase o etapa.

Por ejemplo para la fase de generar prospectos calificados podemos establecer los siguientes criterios.

Un prospecto calificado será aquel que:

1. Cumpla con el perfil de cliente ideal
2. Se haya confirmado la veracidad de la información prevista
3. Responda al envío de mensaje de primer contacto por correo electrónico

Si un prospecto cumple de forma afirmativa con estos criterios, se podrá decir entonces que se cumple el hito de la etapa y tenemos un prospecto calificado.

En tanto no se cumplan los criterios, no podremos avanzar el prospecto a la siguiente etapa y podremos reciclar o descartar este prospecto en el proceso, con la finalidad de que un representante no malgaste su tiempo con un prospecto no calificado.

Paso 4. Construir el diagrama del proceso de ventas

En este paso estamos listos para definir ahora sí la secuencia correcta de actividades, los escenarios o rutas alternas que puede seguir el flujo de proceso y las condiciones.

Para construir de manera formal y legible un diagrama de proceso, podemos ayudarnos de unas de las notaciones estándares más conocidas y difundidas hoy en día, la notación BPMN o Business Process Model and Notation.

En este artículo del blog podemos ahondar más en qué es BPMN y cómo puede ayudar a nuestra empresa.

La notación BPMN establece los siguiente elementos:

Elementos de la notación BPMN

Actividad. Una actividad representa una acción dentro de un proceso, sirve para denominar el trabajo realizado por un participante.

Evento. Un evento representa situaciones que afectan al flujo de ejecución de un proceso.

Condicionales. Un condicional o gateway representa un punto de decisión en el proceso para que el flujo sea condicionado y permita canalizar por diversas ramas durante su ejecución.

Participantes. Un participante o pool representa a cualquier recurso involucrado en un proceso, tiene la función de ser el contenedor gráfico que indica las actividades que se van a realizar así como las condiciones de su ejecución.

Para nuestro diagrama del proceso de ventas podemos comenzar por el diagrama a más alto nivel que es el macroproceso.

En este tipo de diagrama tendrá las etapas o fase de nuestro proceso, en él sólo deberán aparecer actividades con el nombre de cada una de las etapas.

El diagrama del macroproceso del proceso de ventas, que tiene todas las etapas que definimos en notación BPMN, quedaría de la siguiente manera:

En tanto que el diagrama de microproceso de la primera etapa “Generar prospectos calificados”, podría quedar de la siguiente manera:

De la misma manera podremos definir cada diagrama de microproceso para las demás etapas.

Es importante incluir también quienes son los participantes para delimitar quién es el responsable de cada actividad del proceso.

Paso 5. Narrativa o descripción del proceso de ventas

La narrativa del proceso es la descripción textual que complementará el entendimiento y definición de nuestro proceso de ventas.

Los elementos que se incluirán dentro de la narrativa de cualquier proceso son:

El objetivo del proceso. Describe el propósito o resultado del proceso, tiene cuatro elementos que lo componen.
Lo que será realizado
Los beneficiarios
Periodo de tiempo o momento en el que se realiza
Las personas que intervienen o los eventos que se generan

Ejemplo de un objetivo que podemos poner definir para nuestro proceso de ventas es:

“Cerrar oportunidades comerciales para la organización, las cuales se originan de la ejecución de marketing y ventas definido en el año.”

Una vez definido el objetivo, otro elemento es el alcance del proceso.

El alcance lo definimos como los límites que tendrá el proceso, estos se determinan a través de la identificación de los eventos de inicio y fin, así como de las etapas que incluye.

Por ejemplo:

“El alcance del proceso de ventas comprenderá desde que se ejecutan las campañas planeadas del plan de marketing hasta el cierre de oportunidades de venta.”

Posteriormente para cada diagrama de microproceso después de incluir su diagrama, podremos clarificar lo que se realiza en cada actividad.

Una forma de hacerlo es incluir una tabla donde definamos la siguiente información para cada actividad:

Ejemplo de la definición de una actividad de nuestra etapa para generar prospectos calificados podría ser la siguiente:

Así definiremos para cada unas de las actividades, una tabla en donde podamos especificar a detalle la descripción de las tareas.

Paso 6. Definir otros elementos complementarios del proceso

Otros elementos que complementarán y enriquecerán la definición de nuestro proceso de ventas son:

• Los indicadores clave de desempeño y resultados del proceso
• Justificación del proceso
• Glosario de términos
• Pre-condiciones y post-condiciones

Beneficios de tener un proceso de ventas definido e implementado

Si bien todo esto puede sonar a mucha teoría, el tener definido, documentado, implementado y controlado nuestro proceso de ventas, puede traer muchos beneficios.

De de estos destacamos:

1. Conseguir de manera más simple los objetivos del proceso
2. Evitar que se hagan actividades que no aportarán valor y se pueden considerar como desperdicio
3. Concentrarse en las actividades que realmente generan resultados
4. Hacer mejores pronósticos de ventas al tener un proceso definido y controlado
5. Integrar más fácilmente a nuevos representantes de ventas
6. Mejorar el proceso al identificar que se hace bien y que no

Conclusiones

Tal vez tu equipo de ventas ha estado trabajando duro pero no han podido superar los resultados hasta ahora obtenidos. Si esto es así el motivo puede estar en el proceso de ventas que implementan.

A pesar de que el equipo tenga herramientas de software como los CRM o parecidos, datos estadísticos obtenidos de cientos de empresas indican, que el tener definido un proceso de ventas es lo que les ha permitido conseguir mejores resultados.

El comenzar a tener una definición base del proceso es simple y siempre será posible mejorarlo.

De hecho los procesos siempre deben estarse midiendo y mejorando, de acuerdo a las condiciones naturales que cambien en la empresa o en su entorno.

Una vez definido y documentado el siguiente paso será establecer los mecanismos para que los que participan en él lo cumplan.

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